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Um novo documentário da Netflix, com cerca de uma hora e meia de duração, relata a história recente da Abercrombie & Fitch. Chama-se “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” e estreia esta terça-feira, 19 de abril.A empresa foi fundada em 1892. Originalmente, era direcionada para homens de elites sociais que queriam peças mais desportivas — o antigo presidente dos EUA Teddy Roosevelt e o célebre escritor Ernest Hemingway, por exemplo, eram clientes habituais.Acabou por ficar vista como uma marca antiquada, até que no início dos anos 90 o CEO Mike Jeffries decidiu revitalizar completamente a Abercrombie & Fitch. Segundo o documentário, começou a cruzar o imaginário de classes sociais altas de designers como Tommy Hilfiger e Ralph Lauren com o lado mais sensual da imagem de Calvin Klein.A imagem que a Abercrombie & Fitch passou a vender foi a de modelos sobretudo homens, semi-nus e musculados. Era uma campanha direcionada à América branca, apelando ao estatuto, à ostentação e às ligações desportivas dos jovens que pretendiam ser populares na escola, aos “jocks”. Resultou: a marca ficou consolidada. Ainda que as peças pudessem não ser nada de outro mundo, como admite no documentário Alan Karo, executivo de marketing e publicidade da empresa.“White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” foi realizado por Alison Klayman e inclui entrevistas com diversas pessoas que trabalharam na empresa durante este período. “Eles literalmente fizeram imenso dinheiro a vender roupas. Mas a publicitá-las sem roupas”, diz, por sua vez, um antigo modelo da marca, Bobby Blanski.Todos os modelos eram caucasianos, tal como os vendedores de loja. Não podiam usar rastas, os homens não podiam ter colares de ouro. Muito poucos empregados não eram caucasianos — aqueles que não eram, trabalhavam na reposição dos armazéns ou em horários mais tardios. As lojas ficaram conhecidas pela música eletrónica alta e um enorme aroma aos perfumes da marca. Vários modelos tornaram-se futuras celebridades. Channing Tatum, Ashton Kutcher, Olivia Wilde, Taylor Swift e Jennifer Lawrence estão nessa lista. A empresa tinha uma estratégia de usar os tipos mais populares de cada faculdade — normalmente ligados às fraternidades — como potenciais divulgadores. Era a mesma lógica posta em prática hoje com os influenciadores digitais. A aura homoerótica presente nalgumas campanhas da marca também é abordada no documentário.Mas a Abercrombie & Fitch acabou por provar do próprio veneno ao ficar conotada com os “jocks”, os rapazes mais populares, desportistas e muitas vezes arrogantes e até bullies de cada liceu. No primeiro “Homem-Aranha” com o ator Tobey Maguire, em 2002, o seu bully, Flash Thompson, aparece vestido com roupas da marca. No mesmo ano, a Abercrombie & Fitch utilizou mais um slogan antiquado de forma irónica, mas a mensagem “Wong Brothers Laundry Service — Two Wongs Can Make It White” foi recebida com protestos à porta das lojas pela comunidade asiática dos EUA. Chegou mesmo a ser o foco de um episódio do programa “60 Minutes”, provocando um desastre de relações públicas.As práticas no interior da empresa também foram consideradas tão discriminatórias que houve mesmo um processo legal. A Abercrombie & Fitch chegou a acordo depois de pagar 40 milhões de dólares (o equivalente a 37 milhões de euros). Aceitaram também mudar as suas práticas de recrutamento e marketing, acabando por admitir, sem o fazer, que estavam errados naquilo que faziam. E o tempo encarregou-se de reduzir a influência e impacto da marca. Toda esta história é relatada no documentário que já pode ver na Netflix.
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Tópico: Netflix estreia documentário sobre ascensão e queda da Abercrombie & Fitch (Lido 369 vezes)
